[interview] 'Digitalisering zorgt juist voor persoonlijker contact'

Zien marketeers volgens u de noodzaak van technologie in de marketing?

Er zijn in Nederland heel wat bedrijven waar het nog niet tussen de oren zit, en dat heeft ten eerste te maken met de branche waarin er gewerkt wordt. Je ziet bijvoorbeeld dat de reisbranche en het bankwezen enorm goed om weten te gaan met en gebruik te maken van technologie. Maar kijk je naar een branche als HR, dan is daar nog heel veel te winnen.

U staat bij Randstad Groep Nederland dus voor een grote uitdaging?

Absoluut.

Hoe zouden we de relatie tussen ICT en marketing kunnen verbeteren?

Het gaat voor een groot deel om het naar binnen halen van expertise. Het aantrekken van de juiste mensen is cruciaal. De online marketeers van de 21ste eeuw, de mensen die het verband tussen technologie en marketing begrijpen. Daarnaast moeten alle collega’s de toegevoegde waarde van technologie in marketing leren begrijpen en dat heeft tijd nodig. Bij Randstad Groep Nederland geven we momenteel een uitgebreide training aan alle marketeers die nog niet zo thuis zijn in digitalisering en online. Daarnaast is agile enorm belangrijk: door te sturen op businesswaarde creëer je een omslag in denken en werken, door de hele organisatie.

Heeft u te maken met een generatiekloof?

Gedeeltelijk. HR is van oudsher een traditionele bedrijfstak. Wij zijn per definitie een branche waarin het menselijke contact voorop staat. Het is dus van belang dat we alle collega’s ervan overtuigen dat er juist in het persoonlijke contact een bijzondere rol is weggelegd voor technologie. Dat kost meer tijd, maar je ziet dat het tot een interessante ontwikkeling leidt. Persoonlijk contact wordt straks vervangen door technologie. Ook de IT’ers zitten vaak op een eiland. Ze snappen de techniek van het systeem, maar hebben geen grip op de toepasbaarheid ervan. Die kloof proberen we te overbruggen door continu de vraag te stellen: Wat kan technologie het bedrijf opleveren, wat is de businesswaarde?

Wat vindt u een goed voorbeeld van een merk of organisatie waarbij technologie goed is ingevoerd in de marketingstrategie?

Ik ben erg enthousiast over de manier waarop Albert Heijn technologie heeft geïmplementeerd in de bedrijfsvoering. Neem de Albert Heijn pick up points. Ik heb de AH-winkels het afgelopen jaar niet meer van binnen gezien, enkel omdat het bedrijf door het screenen van mijn gegevens ultiem relevant weet te zijn. Ze weten daar heel veel van mij en ik ervaar dat niet als irritant omdat ze mijn dagelijkse leven gemakkelijker maken.

Kunt u zich zo’n ontwikkeling in de HR-branche voorstellen?

Jazeker. Ik ben ervan overtuigd dat wij veel relevante diensten kunnen gaan aanbieden, zonder dat we nog tegenover kandidaten hoeven te zitten. Uit onderzoek is gebleken dat in de hele contactcyclus die een kandidaat bij Randstad doorloopt er slechts één moment is waarop persoonlijk contact daadwerkelijk als nodig ervaren wordt. De rest kan dus net zo goed digitaal plaatsvinden.

Welke tips heeft u voor marketeers als we praten over technologie en marketing?

Ik houd mij vooral bezig met het vraagstuk hoe je ervoor kunt zorgen dat de kennis van technologie binnen de organisatie zo breed mogelijk gedragen wordt. Mijn tip daarbij is in ieder geval voor alle collega’s die wel interesse hebben maar terughoudend zijn over het gebruik van technologie: zorg voor training, spijker de kennis bij. Er gaat een wereld voor hen open. Ik probeer daarbij zelf steeds heel concreet aan te geven welke voordelen de implementatie van technologie heeft. Ten tweede is het zaak dat marketeers en IT’ers bij elkaar gebracht worden en samen gaan werken. Ook is het gebruik van big data een belangrijke ontwikkeling voor een bedrijf. De inzichten die je daarmee krijgt helpen je organisatie naar het volgende niveau.

Over big data gesproken… is het reëel om te denken dat marketing steeds onpersoonlijker wordt door opmars van digitalisering en big data?

Nee, sterker nog, ik geloof dat het alleen maar persoonlijker wordt. Juist omdat je op basis van verzamelde data - die je opdoet door het tracken van online gedrag via allerlei kanalen - je eigen relevantie alleen maar kunt vergroten. De truc zit in het bedenken van een verleidingsmechanisme. Daar zit nog wel een grote uitdaging. Daarbij is het van belang altijd vanuit je eindgebruiker te blijven denken. En dan kom ik nog maar een keer terug op het voorbeeld van Albert Heijn. Juist omdat zij zoveel over mij weten, worden ze relevant.

EVENT INFORMATIE

WANNEER dinsdag 24 november
WAAR Nemo, Amsterdam
AANMELDEN www.marketingentechnology.nl